Taj Lake Palace, Udaipur Inde © Marie-Ange Ostré

Faites-vous confiance aux avis (reviews) publiés par des consommateurs sur les différents réseaux sociaux ? Avez-vous publié vous-même récemment un avis sur les réseaux sociaux ? Un avis est-il vraiment objectif ? Faut-il en tenir compte ?

Ecrire un article sur un sujet aussi polémique que les avis publiés sur les réseaux sociaux est en soi une gageure : allez-vous me croire ?

De nos jours il est facile de donner son avis, nous sommes sollicités sans cesse. La plupart d’entre vous ont remarqué que depuis un an Google et Facebook vous suggèrent de noter immédiatement un hôtel ou un restaurant dans lequel vous venez de passer un peu de temps. Ces réseaux vous ont géo-localisé grâce à la connexion de votre tablette ou de votre smartphone au wifi de cet établissement (ou à proximité). Si vous avez cherché un restaurant sur TripAdvisor celui-ci vous enverra un e-mail le lendemain pour vous inciter à donner votre avis sur ce restaurant : satisfait ou non, la tentation est grande de partager votre ressenti immédiat, souvent sous couvert d’un anonymat très confortable (ou trompeur). Mais faut-il profiter de cette liberté d’expression sans avoir pris au préalable un peu de recul ?

Les propriétaires d’hôtels ou les chefs de restaurants sont de plus en plus nombreux à répondre publiquement à des avis destructeurs rédigés par des consommateurs dont l’honnêteté semble parfois douteuse. J’ai récemment dîné dans un restaurant parisien qui affiche à l’intérieur même de son menu une lettre destinée à ses clients pour les inciter à la modération lors de la publication de leur avis sur les réseaux sociaux : si vous n’êtes pas satisfait, pour quelque raison que ce soit, dites-le immédiatement au responsable et il y a fort à parier que votre hôte fera de son mieux pour vous satisfaire. C’est plus constructif qu’un avis destructeur (peut-être seulement lié à votre humeur du moment), avis qui peut être lu par des centaines, voire des milliers d’autres consommateurs.

Alors faut-il faire confiance aux avis publiés ?

Plusieurs critères doivent être pris en compte lorsque vous lisez des avis sur les réseaux sociaux :

1 – Confusion entre étoiles et notes sur les avis de réseaux sociaux :

Tout d’abord les réseaux sociaux contribuent à brouiller les pistes : par souci de facilité chaque réseau vous demande de cliquer sur un certain nombre d’étoiles, leur algorithme calcule ensuite un résultat chiffré. Pour un restaurant ou un hôtel un réseau vous indiquera alors que cet établissement est noté 4,7 / 5 par ses utilisateurs et affichera juste à côté 5 étoiles. Pourtant ce restaurant n’a peut-être jamais obtenu la moindre étoile Michelin, ou cet hôtel est peut-être officiellement classifié seulement 3 étoiles par l’organisme d’état. Comment s’y retrouver ?

– Les étoiles sont décernées par des organismes officiels d’état quand le pays en possède un, ou sont auto-proclamées par chaque hôtel quand le pays n’a pas de structure officielle pour encadrer la profession. Par exemple j’ai dormi dans un hôtel 7* (non ce n’est pas une erreur de frappe) au Caire en Egypte : même si la salle de bains était couverte de marbre et même s’il y avait du homard au buffet du petit déjeuner je ne lui aurais attribué que 3* tant ladite salle de bains manquait de propreté (tout comme la couverture tachée sur mon lit) et tant le personnel manquait de professionnalisme et de sourire. Ne comptez pas sur moi pour vous indiquer le nom de cet hôtel, ce serait lui offrir une promotion malgré tout, qui ne serait pas méritée. J’ai aussi parfois dormi en France ou ailleurs dans des chambres d’hôtes luxueuses qui auraient mérité 5 étoiles du fait de leur confort et des prestations offertes mais qui pourtant n’en possèdent officiellement aucune.

– La note affichée par le réseau social est le résultat d’un algorithme lui-même calculé sur le reflet immédiat de votre ressenti pendant votre expérience dans cet établissement : vous attribuerez peut-être 5 points (transcrits donc en 5* par Google ou Facebook) à un hôtel classifié officiellement 3* parce que vous aurez apprécié sa localisation, le personnel aux petits soins, et la salle de bains plus grande que celle de votre appartement. Pourtant les chambres de cet hôtel étaient peut-être trop petites, ou bien il n’existait pas de service en chambre 24 heures sur 24, ”détails” qui contribuent à une classification officielle en 5 étoiles par la profession.

Quand vous cherchez un hôtel surfez d’abord sur son site web (s’il en possède un) pour vérifier si cet hôtel s’est vu attribuer des étoiles officielles qui correspondent à des critères bien définis de confort et de prestations de services, avant de lire les avis des consommateurs sur les réseaux sociaux.

Les propriétaires d’établissement ont un droit de réponse, il est utile de les lire : vous découvrirez parfois que ce client en colère… n’est en fait jamais venu !

2 – Quel est le profil du testeur ?

Vient ensuite une autre question bien plus problématique pour les établissements concernés : qui est capable de juger quoi ? Malgré des avis parfois publiés avec des termes qui se veulent professionnels (ou qui reprennent des termes de pro) rares parmi nous sont des professionnels du tourisme (hébergement et restauration) à même de juger au sein de leur propre profession en tenant compte des difficultés du métier. Alors au nom de quels critères l’avis d’une personne aura-t-il une vraie valeur à vos yeux ?

Comme vous je lis souvent des avis pour me faire une opinion générale avant de réserver une table au restaurant ou une chambre dans un hôtel. Encore faut-il apprendre à lire ces avis. Posez-vous quelques questions quand vous lisez un avis dithyrambique ou au contraire un avis très négatif :

quelle est l’expérience de la personne qui a publié ? Un voyageur occasionnel qui n’a pas grande expérience de l’Asie ou un gastronome averti qui privilégie les tables d’exception ? Cette expérience serait-elle proche de la vôtre ? Si je cherche un restaurant thaï à Bangkok je lis davantage les avis d’expatriés qui résident sur place ou ceux de touristes qui ont l’air de bien connaître la Thaïlande et ses plats emblématiques.

cette personne a-t-elle publié de nombreux avis précédemment ? Instinctivement faites davantage confiance aux personnes qui publient régulièrement des avis (elles se forment au fil des mois une expérience de consommateur mais aussi de rédacteur). Une personne qui n’a publié qu’un seul avis n’a à mes yeux aucune crédibilité (j’aurais même tendance à identifier là un faux avis s’il est rédigé en termes excessifs).

publie-t-il des photos avec cet avis qui prouveraient que cette personne a vraiment résidé dans cet hôtel ou mangé dans ce restaurant ? C’est un critère important qui vous permet de crédibiliser cet avis mais qui vous offre aussi un aperçu de ce que vous vivrez (même si parfois des photos de mauvaise qualité peuvent être préjudiciables).

quelle est la nationalité du testeur ? Je vais peut-être en fâcher certains mais chaque cuisine n’est authentique que dans son propre pays. Vous ne connaissez pas la cuisine chinoise si vous n’avez jamais mangé chinois ailleurs dans les restaurants chinois implantés en France ou ailleurs qu’en Chine (même tenus par des Chinois ces restaurants offrent ce qui est acceptable par le palais de sa clientèle locale, c’est compréhensible). Un Japonais n’appréciera pas beaucoup un restaurant japonais créé aux Etats-Unis pour une clientèle nord-américaine. De la même façon un Indonésien jugera sévèrement un restaurant tenu par des expatriés en Indonésie surtout s’ils osent offrir de la cuisine indonésienne sur leur menu. Ce même Indonésien aura aussi souvent un avis négatif sur le prix des plats dans un pays où le salaire moyen d’un ouvrier est inférieur à 150€ par mois. Tout cela est justifié, mais il est important d’en tenir compte quand vous lisez l’avis d’un consommateur : est-il objectif par rapport à ce qui sera votre propre situation ?

le budget du testeur est-il similaire au vôtre ? Est-ce un consommateur backpacker qui surveille son budget pour aller plus loin ou est-ce un voyageur d’affaires dont les factures sont remboursées par sa société ? Je ne porte bien sûr aucun jugement ici mais il y a fort à parier que le second sera moins complaisant (s’il voyage à ses frais pendant ses vacances) que le premier dans un établissement pour petit budget, même si les prestations sont soignées.

3 – Vrai ou faux avis ?

Une question se pose toujours quant à la confiance que l’on peut accorder à ces réseaux d’avis de consommateurs dans le domaine du voyage : les avis que vous lisez sont-ils publiés par de vrais clients ?

Nous avons tous souvenir de cette polémique qui a enflé en Europe il y a quelques années et qui a obligé le Royaume-Uni puis la France (entre autres) à légiférer pour tenter de limiter la publication de ces faux-avis qui sont autant de mensonges destinés à trahir les consommateurs. Pourtant, en 2018, dans un pays d’Asie du Sud-Est par exemple les hôteliers et les restaurateurs vous indiqueront à mi-voix (en off) qu’ils sont approchés régulièrement par de petites sociétés locales qui garantissent (contre un forfait mensuel) une publication d’avis positifs (par l’un de leurs employés) pour contrer chaque avis négatif et maintenir ainsi leur classement sur Facebook ou TripAdvisor. Ces sociétés créent de faux profils qui sont alimentés régulièrement de façon à tromper ces réseaux en se bâtissant une forme de crédibilité pourtant erronée. Par ailleurs il reste facile pour les amis d’un restaurateur de pourrir soudain la réputation d’un concurrent en publiant des avis négatifs qui feront chuter sa popularité sur Facebook ou TripAdvisor et dont il faudra des mois pour se relever. Parlez un peu avec les restaurateurs ou les hôteliers en France ou dans le monde, ils vous raconteront de nombreuses anecdotes qui ne plaident pas en faveur de ces avis.

On peut aussi s’interroger sur le forfait Premium (payant) de TripAdvisor qui offre aux propriétaires d’hôtels et restaurants davantage d’options efficaces pour une meilleure visibilité (les meilleurs avis affichés en haut de page, etc…). Je vous invite aussi à chercher un hôtel sur TripAdvisor sur votre ordinateur, d’y lire son classement (10ème sur sa région, 5ème sur sa ville, catégorie, etc…) puis de chercher immédiatement ce même établissement sur votre tablette : vous y lirez au même instant un classement différent ! Il semble que le géant des avis ne soit pas encore capable de synchroniser ses données en temps réel.

L’anonymat ne favorise pas non plus la crédibilité d’un avis. Selon le réseau sur lequel l’avis a été publié vous pouvez vérifier rapidement la crédibilité de cet avis :

sur Google vous publiez obligatoirement sous votre vrai nom (lié à votre adresse e-mail chez Google, même si elle n’apparaît pas publiquement). Cela limite les publications mensongères ou vengeresses (on y réfléchit à deux fois avant de s’attaquer publiquement à un établissement).

sur Facebook vous publiez sous votre vrai nom ou sous l’alias lié à votre compte Facebook qui peut être lu par vos amis (et les amis de vos amis). En surfant un peu sur son compte on peut comprendre rapidement quel est le profil de la personne qui a attribué une note ou donné son avis. Cette personne a-t-elle la même approche que la vôtre, ou pas ?

sur TripAdvisor c’est plus flou : vous ne verrez souvent qu’un alias (un nom d’emprunt), avec la plupart du temps très peu d’éléments de profil en dehors du nombre d’avis déposés antérieurement. Pas de profil rempli par celui qui critique de façon dithyrambique ou assassine et seulement un ou deux avis publiés ? Fuyez.

Les propriétaires d’établissement ont un droit de réponse, il est utile de les lire : vous découvrirez parfois que ce client en colère… n’est jamais venu puisqu’il publie des photos d’un établissement qui n’est pas le bon mais celui d’en face (dont il a capté le wifi, identifié par Facebook ou Google !). Ou bien ce client se plaint de façon véhémente du prix de plats… qui ne figurent pas au menu de l’établissement critiqué. Ou encore ce client s’est vu refuser une table parce que le restaurant est complet pour le mois à venir, etc… Quelques chefs anglophones ont récemment publié sur leurs réseaux sociaux une réponse bien sentie (argumentée) suite à des critiques publiées par des blogueurs vengeurs ou par des clients au comportement indélicat.

En ce qui me concerne j’attribue plus de crédit à un avis publié sur Google : moins d’anonymat, donc a priori plus de responsabilité de la part de l’auteur de l’avis.

Inde, l’entrée de l’hôtel The Oberoi à Udaipur © Marie-Ange Ostré

Hôtel The Oberoi à Udaipur (Rajasthan, Inde) : à l’image des 1001 nuits.

Sur quels réseaux sociaux faut-il donc lire les avis de consommateurs les plus fiables ? Je me pose la question régulièrement, et j’observe l’évolution de ce marché depuis quelques années. J’ai quelques résultats à vous soumettre et j’ai également dressé une petite liste de recommandations pour vous aider à publier des avis plus objectifs ou plus constructifs, ceci fait l’objet de mon article suivant. Pour le lire je vous invite à cliquer sur ce lien : Hôtels, restaurants : lire et publier des avis sur les réseaux sociaux.

Mais qu’en est-il pour vous ? Lisez-vous toujours des avis de consommateurs avant de réserver une chambre d’hôtel ou une table au restaurant ? Quelle est votre expérience en la matière ? Vos réflexions ?

Envie d’en apprendre davantage sur les avis publiés sur les réseaux sociaux ? Voici quelques pistes à explorer :

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Marie-Ange Ostré

Blogueuse voyage depuis 2004, auteure et photographe, j'ai exploré 75 pays à ce jour et vécu en différents endroits (Indonésie, Espagne, Suisse, La Réunion, île Maurice). Si vous appréciez mes publications n'oubliez pas de me suivre sur les réseaux sociaux, notamment sur Instagram et Facebook. Merci pour votre fidélité !

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